Se derribó un mito: el ROI en Social Media se puede medir

Un reciente informe titulado “Web 2.0 tiene su día de pago” (Web 2.0 finds its pay day) de McKinsey sobre el valor de la Web 2.0 puede generar ruido. El estudio propone la idea del surgimiento de un nuevo tipo de compañía: “la empresa en red” (the networked enterprise).

McKinsey ha publicado un informe sobre el uso de la web social en empresas a partir de una encuesta a más de 3.000 ejecutivos de diversas regiones, sectores y áreas funcionales dentro de la empresa.

Además de constatar de que las herramientas de la web social se están usando más (40% usan redes sociales y 38% usan blogs), el estudio les ha servido a la gente de McKinsey para categorizar tres tipos de organizaciones, de acuerdo con el tipo de uso que hacen de los medios sociales:

  • Internally networked organizations: Destacan la contribución en términos de integración dentro de los flujos cotidianos de trabajo, cómo contribuyen a flexibilizar los procesos internos y a extender una colaboración a lo largo de toda la organización, con un mayor enfoque a la gestión de proyectos.
  • Externally networked organizations: Se trata de aquellos casos en que priman la relación con clientes y otros stakeholders a través de herramientas de la web social. Señalar que este tipo de uso externo, en comparación con el anterior, es ‘ menos fluido’ .
  • Fully networked enterprises: La web social se ha incorporado en algunas organizaciones de forma ‘ revolucionaria’ . McKinsey habla de una élite de empresas (3% según sus cifras) que consiguen grandes beneficios de ese uso intensivo de la web social, relacionados sobre todo con la ruptura de las barreras organizativas que impiden que la información fluya.

El argumento central del informe McKinsey es que las empresas activas con las tecnologías Web 2.0 están disfrutando de una mayor cuota de mercado y márgenes más altos que los que no lo son.

Los autores, Jacques Bughin y Michael Chui, afirman haber identificado el surgimiento de un nuevo tipo de compañía: “la empresa en red”. Este es un negocio que utiliza los medios sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn para comunicarse con los clientes. También permitiendo un intercambio fluido de información.

El informe no sólo se plantea en términos positivos para quienes usan la web social, sino que menciona también dificultades para las que no se sienten cómodas con el nuevo escenario:

‘ The implications are far reaching: in many industries, new competitive battle lines may form between companies that use the Web in sophisticated ways and companies that feel uncomfortable with new Web-inspired management styles or simply can’t execute at a sufficiently high level’ .

Se citan también 2 impulsores naturales del uso de la web social dentro de la empresa: el departamento de sistemas en las iniciativas que miran más al interior y los de marketing en aquellas que se centran en cliente y mercado.

Fundamentalmente, McKinsey encontró que el 40% de las empresas que están “en red” se desempeñan mejor que aquellos que no lo están. Esto plantea dos preguntas clave. En primer lugar, ¿por qué todavía es un enfoque de las minorías, y en segundo lugar, ¿cómo pueden las empresas convertirse en una empresa activa en el mundo online?
Al respecto, la consultura recomienda 4 pasos para a seguir para lograrlo:

1- Integrar el uso de las herramientas de la web social en el trabajo cotidiano.

2- Ser persistentes en impulsar la adopción de las herramientas y su uso.

3- Derribar las barreras internas. Las organizaciones en red con un flujo de información más libre permiten a los empleados de menor jerarquía tomar decisiones. Esta estructura es más propicia para generar ganancias dentro del mercado.

4- Utilizar las herramientas de la web social para mejorar las relaciones con clientes, socios comerciales y empleados.

El informe concluye que existe, por tanto, un pequeño grupo de empresas líderes que están beneficiándose del uso intensivo de la web social, y viniendo de esta consultora, esta afirmación realmente no debe pasarse por alto.

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